Gedragsverandering is geen trucje

3 gouden regels voor het lezen van behavioural science blogs

Het gedragswetenschappelijke vakgebied is booming. Van overheidsprofessionals, marketeers, zorgaanbieders tot banken: steeds meer organisaties en professionals zijn geïnteresseerd in de technieken en inzichten uit de gedragswetenschappen.

Wat ons betreft terecht, want het begrijpen van hoe en waarom mensen op een bepaalde manier denken en handelen kan  leiden tot betere communicatie, gedragsinterventies, producten en diensten. En als het voor de juiste doelen wordt gebruikt, zelfs tot een betere, schonere wereld.

De Behaviour Club wil graag bijdragen aan het toegankelijk maken van kennis uit de gedragswetenschap. Daar hoort een toegankelijke blog bij, waarin we inzichten en succesvolle cases uit de wetenschap en praktijk delen.

Maar waar begin je? Hoe zorg je voor een waardevolle bijdrage aan het veld? We willen lezers inspireren met toffe technieken en interventies, maar tegelijkertijd willen we niet de indruk wekken dat dit ‘magische trucjes’ zijn waarmee je altijd grootschalige resultaten bereikt.

Daarom, in deze allereerste blog: drie gouden regels om in je achterhoofd te houden bij het lezen over gedragsveranderingstechnieken.

1. Gedrag is complex

Het lezen over een bepaalde gedragsveranderingstechniek maakt ons vaak enthousiast.

Een pianotrap die ervoor zorgt dat mensen vaker de trap in plaats van de lift nemen? Cool! Een duurzaam product of dienst als ‘schaars’ in de markt zetten, zorgt voor meer verkopen? Fantastisch!  Een kleiner bord voor de lunch als ‘nudge’ om ervoor te zorgen dat mensen minder eten opscheppen? Top!

Helaas is de praktijk wat weerbarstiger. Een product als schaars aanbieden kán inderdaad ervoor zorgen dat mensen een product of dienst liever willen hebben, maar is slechts één factor die invloed heeft op gedrag en werkt niet altijd.  Evenals het gebruik van kleinere borden in een kantine. Al deze technieken zijn vaak geen wondermiddelen die op zichzelf voor een totale gedragstransformatie zorgen, maar onderdeel van het grotere gedragsveranderingspuzzelstuk.

De ‘scarcity’ strategie die veel mensen van Booking.com kennen,
wordt inmiddels door talloze webwinkels gebruikt

2. Studies en succescases kun je vaak niet één op één doorvertalen  

Soms lees je over een fantastische studie, of een strategie uit de praktijk, die voor fantastische resultaten zorgt. Je ben geïnspireerd en besluit om precies hetzelfde idee toe te passen voor jouw organisatie. Verwachtingsvol kijk je naar de resultaten en… De kans is groot dat je zelf niet precies dezelfde resultaten vindt. Misschien vind je geen effect, of is het effect juist in een andere richting.

Hoe komt dit? Allereerst door de context. De ene doelgroep is de andere niet. Het ene bedrijf heeft een heel andere insteek dan het andere bedrijf. Je kunt dan niet verwachten dat dezelfde strategie altijd tot hetzelfde resultaat leidt. En de wetenschappelijke studies rondom gedragsverandering zijn weliswaar vaak in een gecontroleerde setting uitgevoerd, maar ook hierbij heb je te maken met een bepaalde context (product, dienst, case, kenmerken van de respondenten) die vaak verschilt van de context waarin jij hetzelfde idee wilt toepassen.

Dat betekent niet dat het principe niet werkt, maar er zijn simpelweg heel veel factoren die invloed hebben op gedrag. Gedrag is gewoon heel complex. Misschien maak je met je nieuwe interventie mensen inderdaad wel enthousiaster over een bepaalde gedraging, maar hebben ze nog altijd niet de handvaten om het ook daadwerkelijk te doen. Of misschien past de interventie helemaal niet bij wat jouw doelgroep nodig heeft, maar werkt deze in de andere situatie wel heel goed.

Bron: Marketoonist

3. De oplossing: zelf blijven testen en onderzoeken 

De theorieën en technieken uit de gedragswetenschappen kunnen enorm waardevol zijn om tot betere gedragsveranderingsinterventies te komen. Maar met enkel kennis van de technieken en theorieën kom je er niet. Om ervoor te zorgen dat je de juiste technieken op de juiste manier toepast, is het belangrijk dat je zelf onderzoek uitvoert. Dan heb ik het niet over lastige wetenschappelijke studies, maar wél over je eerst verdiepen in de doelgroep en de context waarin je gedrag wilt veranderen. Ook voor de creatie van je interventie of communicatie-uiting is het belangrijk dat je regelmatig blijft testen wat er wel en niet werkt. Op die manier is de kans vele malen groter dat je wél meer succes bereikt met je nieuw verworven inzichten uit de gedragswetenschappen.

Kortom: laat je inspireren, maar blijf kritisch

We gaan deze blog vooral gebruiken om je te inspireren. Dus die leuke nudges, technieken en campagne-uitingen ga je gewoon terugzien. Maar we willen óók benadrukken dat je er met één techniek vaak nog niet bent. Gedragsverandering is geen trucje. Zelf blijven onderzoeken en testen is essentieel, evenals het maken van een goede vertaalslag van een idee voor gedragsverandering naar een creatief concept.

PS: ben je lid van De Behaviour Club en heb je zelf een idee, case, inzicht of mening die je graag wilt delen? Stuur ons dan even een berichtje.

PS2: Twijfel je over het toepassen van een bepaalde gedragsveranderingstechniek? Of wil je weten welke strategie je het beste kunt gebruiken voor jouw gedragsveranderingsvraagstuk? We denken graag met je mee.

Door: Simone Krouwer

Relevante berichten

Gedragsverandering is geen trucje

We willen lezers inspireren met toffe technieken en interventies, maar tegelijkertijd willen we niet de indruk wekken dat dit ‘magische trucjes’ zijn waarmee je altijd grootschalige resultaten bereikt.

Daarom, in deze allereerste blog: drie gouden regels om in je achterhoofd te houden bij het lezen over gedragsveranderingstechnieken.

Lees meer »