De waarde van gedragspsychologie voor UX: cognitieve pijlers die een digitale User Experience maken of breken
Stel: je start je dag en reist met de trein naar je werk. Je checkt in met je Ov-kaart via het NS-poortje. Zo gepiept, wat een opluchting: nu ben je nog net op tijd voor de trein. Eenmaal op werk aangekomen neem je deel aan een Teams-meeting, maar je collega’s kunnen jou niet horen. Je probeert van-alles, maar niks helpt. Argh, frustrerend! Na je werk doe je een snelle boodschap bij de supermarkt via de zelfscankassa. Je croissants voor morgenochtend hebben geen barcode, dus deze moet je handmatig aanslaan. Waar staan ze op het scherm? Ah, gevonden.
Grote kans dat je (één van) de bovenstaande digitale systemen kent en wel eens hebt gebruikt. Sta er eens bij stil: hoe ervaar jij deze systemen? Vind je ze helpend, motiverend en plezierig? Of vind je ze juist saai, frustrerend en onaangenaam? En wat doet dat vervolgens met jouw motivatie om deze systemen nog eens te gebruiken?
De gebruikerservaring (UX) heeft een grote invloed op gedrag
We interacteren dagelijks met talloze (digitale) systemen die onze emoties en gedrag beïnvloeden. Om ervoor te zorgen dat mensen een systeem (product of dienst) willen én kunnen gebruiken, is User Experience (UX) essentieel. UX is de ervaring van alle interacties die een gebruiker heeft met een product, systeem of dienst. Een optimale UX wordt gevormd door een samenhangende, intuïtieve en plezierige gebruikerservaring. We houden er niet van als we iets niet begrijpen of als het ons veel moeite kost om iets te begrijpen. Dit kan zorgen voor gevoelens van frustratie en irritatie, wat er vervolgens weer toe kan leiden dat we afhaken.
Denk aan het doen van belastingaangifte: stel je bent gemotiveerd om dit op tijd te doen, maar bij het inloggen in het portaal loop je al vast. Vervolgens ben je eindelijk ingelogd, maar begrijp je het formulier niet helemaal. Je probeert maar iets in te vullen en krijgt vervolgens een melding dat een bepaald veld geen juiste waarde bevat, maar je hebt ook geen idee wat je dan wél moet doen. Gefrustreerd klap je je laptop dicht. Dit is maar een simpel voorbeeld, maar het toont wel aan hoe belangrijk een goede UX is om mensen een gewenste actie (het gewenste gedrag) te laten uitvoeren.
Te vaak komt het voor dat mensen wel gemotiveerd zijn om een bepaalde actie uit te voeren, maar dat ze simpelweg afhaken door een negatieve UX. Een UX-designer stelt zichzelf daarom de vraag: hoe kan een product, systeem of dienst zo simpel en intuïtief mogelijk ontworpen worden, zodat de gebruiker vooral positieve emoties ervaart en deze wilt (blijven) gebruiken?
Dat is waar de waarde van psychologie naar voren komt.
UX en psychologie: onlosmakelijk met elkaar verbonden
Kennis over de psychologie en het menselijk brein is enorm waardevol voor UX. Het stelt ons in staat om inzicht te krijgen in hoe mensen denken, voelen en handelen bij interactie met digitale systemen. Met deze inzichten kunnen we systemen ontwerpen die intuïtief, nuttig en aantrekkelijk zijn voor gebruikers.
Cognitieve processen vormen een belangrijke basis voor deze psychologische kennis. Ze omvatten aandacht, geheugen, taal, probleemoplossing, besluitvorming, perceptie en redenering. Bij het cognitieve proces aandacht is het bijvoorbeeld belangrijk om rekening te houden met de hoeveelheid aandacht en focus die een gebruiker heeft wanneer hij of zij interacteert met een digitaal systeem. Valt de belangrijke en relevante informatie op, zodat de aandacht daar naartoe wordt getrokken? En heeft de gebruiker haast en daardoor minder aandacht om het digitale systeem te begrijpen dan wanneer de gebruiker in alle rust op een strandstoel onder de zon ligt?
Cognitieve processen maken inzichtelijk hoe gebruikers informatie verwerken, begrijpen, leren en uiteindelijk beslissingen nemen. Op basis van deze processen kunnen we slimme ontwerpkeuzes maken die effectieve, positieve en gebruiksvriendelijke digitale ervaringen creëren en sturen op gewenst gedrag. Cognitieve pijlers helpen dus om het gedrag van gebruikers te begrijpen op basis van de onderliggende cognitieve processen en geven richting aan ontwerpkeuzes om gewenst gedrag te bevorderen.
3 cognitieve pijlers voor een optimale UX
Cognitieve pijlers zijn belangrijk voor UX, omdat het ontwerp van een digitaal systeem moet passen bij hoe onze hersenen informatie verwerken en beslissingen nemen. Het is essentieel dat gebruikers moeiteloos door het ontwerp kunnen navigeren zonder veel fouten en frustraties. Nielsen Norman heeft veel onderzoeken gedaan naar deze cognitieve psychologische pijlers in UX. Aangezien de cognitieve capaciteiten per gebruiker verschillen, is het nodig om onderzoek te doen onder de gebruikers om te testen hoe de cognitieve pijlers het beste kunnen worden ingezet.
- Mentale modellen
Ieder mens beschikt over mentale modellen, wat abstracte representaties zijn van hoe iets in de werkelijkheid werkt. Het is gebaseerd op kennis en ervaringen die gebruikers hebben opgedaan bij het gebruik van soortgelijke producten en systemen in het verleden.
Een simpel voorbeeld van een mentaal model is de winkelwagen. De meeste mensen zijn bekend met het concept van een fysieke winkelwagen, waarin je producten verzamelt. Door het toepassen van een vertrouwd model in het digitale landschap kunnen gebruikers gemakkelijker navigeren en taken uitvoeren, omdat het overeen komt met hun verwachtingen.
Om een betere UX te creëren kan er worden ingespeeld op de verwachtingen van gebruikers door hun mentale modellen te begrijpen. Mentale modellen kunnen aangesproken worden door:
- Het gebruik van vertrouwde metaforen die overeenkomen met het mentale model van je gebruikers in de fysieke wereld. Denk aan metaforen als het winkelwagentje in een webwinkel, een plaatje van een vergrootglas om iets op te zoeken, een afbeelding van een map om bestanden in op te slaan en een icoon in de vorm van een enveloppe om een mail te versturen. Een mooi voorbeeld van een digitaal systeem dat (deze) metaforen inzet is Outlook Mail. Zie jij nog andere metaforen?
- Het ontwerpen van ‘Workflows’, gebaseerd op de mentale modellen van gebruikers. Gebruikers moeten taken kunnen uitvoeren zoals ze dat in het echte leven zouden doen. Een simpel voorbeeld is boodschappen doen. In het echte leven maken mensen een boodschappenlijstje, gaan ze vervolgens naar de supermarkt om producten op te zoeken en in hun winkelwagen te plaatsen, rekenen ze af bij de kassa en nemen hun boodschappen mee naar huis. Boodschappen doen via een digitaal systeem loopt ook exact volgens deze stappen, wat het begrip van het digitale systeem ondersteunt.
- Het digitale systeem overeen te laten komen met andere digitale systemen waarmee gebruikers interacteren. Jakob’s Law of Internet UX stelt dat gebruikers in totaal meer tijd op andere digitale systemen spenderen dan op die van jou. Om ervoor te zorgen dat gebruikers jouw digitale systeem begrijpen kan je deze het beste overeen laten komen met eerder gebruikte systemen. Zo zijn er bijvoorbeeld veel overeenkomsten te zien tussen LinkedIn en Facebook, wat het gebruikers makkelijker maakt om het andere platform te begrijpen. Wij zien al 20 overeenkomsten in plaatsing, kleur en iconen, zie jij ze ook?
2. Cognitieve belasting
Cognitieve belasting in UX verwijst naar de hoeveelheid mentale inspanning die nodig is voor een gebruiker om taken uit te voeren in een digitaal systeem. Een voorbeeld van hoge cognitieve belasting is teveel informatie in één keer aanbieden, waardoor het voor de gebruiker moeilijk wordt om de informatie te verwerken. Je bent het vast wel eens tegengekomen: pagina’s met eindeloos veel ongestructureerde informatie of te veel opties in een menu. Hoge cognitieve belastingen kunnen leiden tot vermoeidheid en frustratie bij de gebruiker wat de ervaring negatief beïnvloedt.
Het is belangrijk om cognitieve belasting te minimaliseren in UX design, zodat gebruikers de interface effectiever kunnen begrijpen en gebruiken. Cognitieve belasting kan geminimaliseerd worden door:
- De gebruikersinterface te vereenvoudigen en zo intuïtief mogelijk te maken. Gebruik bijvoorbeeld duidelijke taal, iconen en kleuren om informatie gemakkelijk te begrijpen. Dit passen we toe op onze eigen website door duidelijke, korte woorden te gebruiken, het begrip visueel te ondersteunen met iconen en consistent de kleur rood te gebruiken.
- Zo min mogelijk keuzeopties aan te bieden, want jawel, less is more. Te veel keuzeopties kunnen overweldigend zijn voor gebruikers, dus beperk de keuzeopties of geef de gebruiker de mogelijkheid om stapsgewijs te kiezen. Als we twee voorbeelden met elkaar vergelijken, zien we dat Media Markt veel keuzeopties vertoont in vergelijking tot Bol.com met minder keuzeopties. Grote kans dat ook jij het voorbeeld met minder keuzeopties prettiger vindt, omdat deze minder cognitieve belasting veroorzaakt.
Hulp en feedback te bieden. Geef de gebruiker voldoende hulp en feedback tijdens het gebruik van de interface, door bijvoorbeeld te laten zien waar de gebruiker zich bevindt in het proces of door regels te geven bij invoervelden om errors te voorkomen. Zilveren Kruis laat gebruikers duidelijk zien waar ze zich in het systeem bevinden en hoeveel stappen zij nog moeten nemen om een taak af te ronden.
3. Geheugen
Het geheugen van de gebruiker speelt een belangrijke rol bij digitale systemen, zeker bij terugkerende gebruikers. Gebruikers moeten vaak verschillende acties onthouden om taken op de juiste manier uit te voeren. Het is echter onmogelijk om alle informatie op een digitaal systeem te onthouden. Een voorbeeld van wanneer het geheugen te kort schiet is wanneer een gebruiker die ene functie niet meer weet te herinneren en opnieuw op zoek moet gaan tussen alle opties. Als een gebruiker de interface niet kan onthouden, dan kan dit tot frustratie en een slechte gebruikerservaring leiden.
Om gebruikers te helpen bij het onthouden van informatie kan er handig gebruik gemaakt worden herinneringen om de UX te optimaliseren. Het geheugen van de gebruiker kan worden ondersteund door:
- Visuele cues of hints te vertonen. Het gebruik van kleur kan helpen om belangrijke informatie visueel te benadrukken en te onderscheiden van minder belangrijke informatie. Hierdoor zal de belangrijke informatie beter blijven hangen en teruggehaald kunnen worden. Op de website van het Voedingscentrum is er een duidelijk contrast te zien tussen de groene knoppen die gebruikers helpt om door de website te navigeren en de rest van de tekst.
- Een logische navigatiestructuur aan te brengen. Zorg ervoor dat de navigatiestructuur consistent is over het hele digitale systeem en gebruik duidelijke labels. Zo kan de gebruiker makkelijker zien waar wat te vinden is. Het Centraal Bureau voor de Statistiek geeft per onderdeel een duidelijk overzicht van de pagina’s waar een gebruiker naar kan navigeren.
- Pas herhaling toe. Door herhaalde blootstelling aan informatie kan de gebruiker beter onthouden, zoals herhaling in kleurgebruik, lay-out en lettertypen. Bol.com past dit bijvoorbeeld toe door de lay-out van de kortingsblokken op de ‘hoofdpagina’ overeen te laten komen met het kortingsblok op de ‘boekenpagina’.
Wil je een betere UX? Verkrijg inzicht in de cognitieve pijlers
Kortom: hoe complexer een digitaal systeem, hoe groter de uitdaging om een positieve UX te ontwerpen. Een belangrijke boodschap is om de gebruiker altijd als uitgangspunt te nemen. Hoeveel ervaring hebben zij met het digitale systeem? Wat zijn hun mentale modellen? Hoe ervaren zij de inspanning die ze moeten doen om het systeem te begrijpen? Hoe gemakkelijk vinden ze het gebruik bij terugkeer? Onderzoek naar in hoeverre deze cognitieve pijlers jouw gebruikers beïnvloeden en wat hun wensen en behoeftes zijn is essentieel voor het ontwerpen van een optimale UX.
Einddoel: bijdragen aan het gewenste gedrag
Een optimale UX (dankzij cognitieve pijlers en andere inzichten uit de psychologie) is belangrijk voor gedragsverandering omdat het de motivatie, betrokkenheid, gebruiksvriendelijkheid, gedragssturing en emotionele impact optimaliseert. Door deze elementen effectief te integreren in het UX-ontwerp, kan gedragsverandering worden gestimuleerd en kunnen gebruikers worden geholpen om hun doelen te bereiken. De toepassing van UX met behulp van psychologie biedt organisaties voordelen zoals verhoogde betrokkenheid, conversie, klantloyaliteit, merkreputatie, efficiëntie en gegevensgestuurde inzichten. Het stelt organisaties in staat om effectiever te communiceren met hun gebruikers, hen te ondersteunen bij het bereiken van de doelen van hun gebruikers en uiteindelijk ook hun eigen doelen te bereiken.
Hulp bij het realiseren van een optimale UX voor jouw doelgroep?
Wil jij aan de hand van cognitieve pijlers en andere inzichten uit de psychologie ook de gebruikerservaring van jouw doelgroep verder verbeteren? Of ben je bezig met het ontwerpen van een nieuw product of dienst en kan je wel wat hulp gebruiken om dit zo gebruikersvriendelijk mogelijk te maken? Bij de Behaviour Club helpen we organisaties met diverse UX-vraagstukken. Stuur gerust een berichtje of bel ons, we denken graag met je mee.
