“Welke factor is beter: 50 of 30?” In de afgelopen zonnige zomerweken kwam het onderwerp weer veelvuldig langs: het gebruik van zonnebrand om ons tegen de zon te beschermen. We lezen regelmatig over de risico’s van langdurig zonnen en het belang van het gebruik van zonnebrandcrème. Enerzijds is het goed dat we ons hier bewust van worden, maar in hoeverre helpt dit mensen écht vooruit? Onderzoek toont aan dat als we gedrag écht willen veranderen we meer op andere gebieden moeten focussen. In deze blog lees je hoe je wél een effectieve zonbeschermingscampagne ontwerpt, aan de hand van de 3 niveaus van invloed uit het BOOST-model van Behaviour Club. Ook leerzaam voor andere campagnes!

Waarom je voor campagnes altijd naar ‘de 3 niveaus van invloed’ moet kijken

De conclusie van een recent gepubliceerd adviesrapport voor het RIVM is duidelijk: “Kennis over gezond zongedrag is een belangrijk onderdeel van een campagne, maar kennis alleen is niet genoeg.”
Dat klinkt misschien als een open deur, maar in de praktijk zie je dat veel campagnes vooral op kennis en houding van individuen blijven steken. Bovendien vraag je je misschien af: waar moet je dan nog meer naar kijken?

Bij de Behaviour Club kijken we altijd – ongeacht het vraagstuk – naar gedragsdeterminanten op 3 niveaus: (1) de individuele context, (2) de sociale context en (3) de fysieke context. Wat je vaak ziet is dat veel campagnes vooral op individueel niveau blijven steken en dan vooral op kennis en houding. Echter: als de sociale omgeving en de fysieke omgeving tegenwerken en als op individueel niveau iemand niet de competenties heeft om het gewenste gedrag te vertonen, dan is de kans klein dat die persoon op basis van de kennis succesvol het gewenste gedrag vertoont (in dit geval: jezelf goed tegen de zon beschermen).

Bij zonbeschermingsgedrag zie je in de RIVM-publicatie bijvoorbeeld op de 3 niveaus de volgende factoren terugkomen:

Individueel niveau
Op individueel niveau kijken we naar attitudes, gedragsovertuigingen, competenties, heuristieken en biases van individuen. Op vlak van zonbescherming zien we bijvoorbeeld de volgende factoren terugkomen:

• Kennis en overtuigingen: Veel mensen focussen vooral op zonnebrand en ‘goed insmeren’ als beschermingsmechanisme, terwijl andere gedragingen zoals ‘weren’ (uit de zon gaan) en ‘kleren’ (beschermende kleding dragen) effectiever zijn dan ‘smeren’.
• Beperkte risicoperceptie: Mensen zijn zich bewust van de gevaren van zonnen, maar vergeten vaak het risico van verbranden wanneer ze niet bewust gaan zonnen, maar wel even naar buiten gaan (denk aan: een stukje fietsen, kinderen die buiten spelen)
• Gedragscontrole: Mensen anticiperen nog onvoldoende op situaties waarin zonbescherming onverwachts nodig is (denk aan: een lentedag waarop de zon onverwachts fel schijnt)

Sociaal niveau
Op sociaal niveau kijken we naar de invloed van ‘andere mensen’ op ons denken en doen. Denk aan: sociale rollen en descriptieve en injunctieve normen in de sociale omgeving. Bij zonbeschermingsgedrag zien we bijvoorbeeld het volgende:

• Houding in sociale omgeving: Veel mensen spreken nog over een ‘lekker’ of ‘gezond’ kleurtje wanneer de huid bruiner dan normaal is, terwijl een bruine kleur inhoudt dat de huid eerst beschadigd is. In veel sociale kringen wordt het bruin worden door de zon vooral nog als ‘mooi’ gezien.
• Gedrag in sociale omgeving: Nederlanders trekken op zonnige dagen massaal naar stranden en parken om ‘te zonnen’

De sociale norm is nog te vaak: ‘lekker bruin bakken’ op zonnige zomerdagen

Fysiek niveau
Op fysiek niveau kijken we naar hoe de fysieke omgeving het gewenste gedrag stimuleert of belemmert. Soms wil iemand bijvoorbeeld wel bepaald gedrag vertonen, maar maakt de fysieke omgeving dit onmogelijk. Op vlak van zonbescherming zien we bijvoorbeeld het volgende:

• Mensen nemen zich na het lezen over de schadelijkheid van verbranding door de zon voor om zich te beschermen, maar vergeten in het moment zelf om zich in te smeren.
• Soms willen mensen wel uit de zon, maar zijn ze op een plek waar er onvoldoende schaduwplekken zijn (denk aan parken met weinig bomen)
• Mensen willen zich insmeren, maar hebben geen zonnebrand mee

Gedragsverandering op drie niveaus
Door in je analyse alle drie de niveaus mee te nemen, ontdek je vaak dat er voor gedragsveranderingscampagnes vaak meer nodig is dan ‘motiveren’ of ‘informeren’. Een ouder kan bijvoorbeeld wel gemotiveerd zijn om de kinderen in te smeren of de zon te vermijden, maar als er geen zonnebrand is of er zijn geen schaduwplekken voorhanden, dan wordt het daadwerkelijke gedrag uitvoeren een stuk lastiger. Vaak heb je voor een effectieve gedragsveranderingscampagne daarom een combinatie van communicatie en interventies. Bij een zonbeschermingscampagne kun je bijvoorbeeld met de onderstaande kansen aan de slag gaan:  Je ziet dat een analyse op de drie niveaus veel inspiratie biedt voor je gedragsveranderingscampagnes en interventies. Denk bijvoorbeeld aan de gratis ‘zonnebrandpalen’ op stranden en in steden. Of het ontwikkelen van een app, die mensen een herinnering geeft om zich in te smeren op de dagen dat de zonkracht (onverwacht) hoog is. Op campagne-niveau zou je bijvoorbeeld meer op de sociale norm kunnen focussen, in plaats van op de risico’s van onbeschermd zonnen. Een voorbeeld is de ‘pretty shady campaign’ die juist de link tussen zonnebescherming en aantrekkelijkheid / schoonheid legt. Kansen alom!

Uiteindelijk kan je vaak niet alles tegelijkertijd doen en moet je prioriteren, maar door in je analyse altijd de drie niveaus van invloed mee te nemen, kom je vaak tot een stuk effectievere gedragsveranderingscampagnes. In de BOOST gedragsveranderingstraining delen we nog veel meer over de drie niveaus van invloed en krijg je een helder stappenplan waarmee je zelf effectievere gedragsbeïnvloedingscommunicatie- en interventies kunt ontwerpen. 

In september en oktober is er weer een nieuwe editie van onze zeer goed beoordeelde BOOST 3-daagse gedragsveranderingstraining. In deze training leer je (aan de hand van het BOOST-stappenplan) de psychologie achter het gedrag van mensen én hoe je dit effectief kunt beïnvloeden.

Zelf een beter resultaat boeken met jouw gedragsveranderingscampagne of project?
Behaviour Club ontwerpt campagnes, gedragsveranderingsinterventies en website-optimalisaties voor zeer diverse opdrachtgevers. Vraag je je af of wij je verder kunnen helpen bij jouw gedragsveranderingsvraagstuk, website of campagne, neem contact met ons op. We denken graag vrijblijvend met je mee.