Waarom verdient deze nudge de titel ‘Nudge van het jaar’?
In juni 2023 heeft discountsupermarkt Lidl een grote stap gezet in het licht van de eiwittransitie door een aantal vleesvervangers in het vleesschap te presenteren met als doel om haar klanten op een laagdrempelige wijze te bewegen richting een meer plantaardig voedingspatroon/het consumeren van meer plantaardige eiwitten in plaats van dierlijke eiwitten. Een aantal vleesvervangers (zoals ons vegan rulgehakt) liggen inmiddels al een half jaar in 70 van onze winkels direct naast de vleesreferent (ons reguliere gehakt). Dit is voor het eerst naar ons idee dat een supermarkt op zulke grote schaal nudging inzet voor duurzaamheid. Waar eerder supermarkten zich over het algemeen vooral verantwoordelijk voelde voor het aanbod, zie je nu dat supermarkten zich ook steeds meer verantwoordelijk voelen voor wat de klant daadwerkelijk in het winkelwagentje of -mandje legt. Ook wij bij Lidl voelen ons hiervoor verantwoordelijk.

Ons doel is om een gezonde en duurzame leefstijl voor iedereen toegankelijk en betaalbaar te maken en deze nudge draagt daaraan bij door de plantaardige keuze toegankelijker te maken, naast dat deze al beter betaalbaar is.

Op wie is de nudge gericht?
De nudge is gericht op alle klanten van Lidl, maar specifiek vleeseters (omnivoren) en vleesverminderaars (flexitariërs).

Wat is het doel van de nudge?
Met de nudge willen we onze klant bewegen naar het kiezen voor vleesvervangers in plaats van vlees met als doel om bij te dragen aan de eiwittransitie.

Van welk psychologisch principe/bias maakt de nudge gebruik?
Met name van de availability bias wat ervan uitgaat dat mensen beslissingen nemen op basis van beschikbare informatie in plaats van op zoek te gaan naar alle relevante informatie en deze vervolgens te overwegen en het framing effect wat ervan uitgaat dat mensen worden beïnvloed door de wijze waarop informatie wordt gepresenteerd. Wij verwachten dan ook dat zichtbaarheid en het gemak waarmee een product gepakt kan worden heel belangrijk is voor een klant. Wanneer een klant in een supermarkt vlees wilt kopen, loopt hij/zij naar het vlees schap en pakt het vlees product. Met onze nudge wordt het vegetarische alternatief veel zichtbaarder en wordt mogelijk vaker meegenomen in de keuzeoverweging.

Waar heeft de nudge plaatsgevonden?
De nudge vindt plaats in 70 winkels van Lidl in de regio Almere.

Wanneer heeft de nudge in 2023 plaatsgevonden?
De nudge is nog steeds actief. De start was in juni 2023.

Wat was het resultaat van de nudge?
De nudge is groots opgepakt in de landelijke media en heeft veel reacties teweeg gebracht. Het effect van de nudge wordt op dit moment onderzocht door Wageningen Universiteit. We kijken hierbij naar verkopen (aankoopgedrag), maar hebben ook interviews gehouden met klanten en enquêtes uitgezet (om te vragen naar percepties en beweegredenen). Omdat het onderzoek nog loopt kunnen we op dit moment nog niet het uiteindelijke resultaat delen, maar we kunnen wel al delen dat de verkoop van onze vleesvervangers lijkt te stijgen door de nudge.