Waarom verdient deze nudge de titel ‘Nudge van het jaar’?
Hoewel het bezorgen van pakketten efficiënt is georganiseerd, gaat dit nog steeds gepaard met CO2-uitstoot. Onderzoek naar de nudge ‘duurzame bezorgopties’ laat zien dat je die impact kleiner kunt maken door vooraf de meest duurzame bezorgmethode te kiezen. Dan kun je je pakketje bijvoorbeeld ophalen bij een ophaalpunt. Dat scheelt uitstoot, en kost niks. Deze kleine aanpassingen op een webshop zorgen voor twee keer zoveel duurzame bezorgkeuzes!

Op wie is de nudge gericht?
Online consumenten.

Wat is het doel van de nudge?
De e-commercesector heeft de ambitie om in 2025 de CO₂- uitstoot te halveren ten opzichte van 2018. Thuiswinkel.org concludeerde op basis van cijfers van TNO dat pakketlevering bij een afhaalpunt in potentie de meest duurzame optie is. Een bezorging bij het afhaalpunt is potentieel de minst vervuilende optie, omdat we met deze optie kunnen zorgen voor minder vervuilende ‘last miles’ die de pakketbezorger moet afleggen. Doordat de keuze voor een bepaalde bezorgoptie gevolgen heeft voor de CO₂-impact van een online bestelling, kunnen consumenten een bijdrage leveren aan het terugdringen van de CO₂-uitstoot bij pakketbezorging.

Dit onderzoek richt zich op mogelijkheden om de keuzes te beïnvloeden die online consumenten maken ten aanzien van het moment en de plek van aflevering van online bestelde producten. Wij zochten uit of en hoe we online consumenten – met simpele interventies – bij aankoop van een product in een webshop kunnen stimuleren om voor het afhaalpunt als bezorgoptie te kiezen. Belangrijk hierbij was om interventies te gebruiken die gewenst, relevant en eenvoudig implementeerbaar zijn voor webshops.

Kortom was het doel online consumenten te stimuleren voor de duurzame bezorgoptie te kiezen om zo CO2-uitstoot te verminderen.

Van welk psychologisch principe/bias maakt de nudge gebruik?

1. ASSOCIATIES door middel van drie logo’s. Het toevoegen van elementen of logo’s die klanten associëren met duurzaamheid, kan hen (onbewust) stimuleren in het maken van de duurzame keuze.
2. INFORMEREN over welke bezorgoptie het duurzaamst is. Mensen voorzien van relevante informatie (in dit geval over de duurzame bezorgoptie) om te helpen bij het maken van een bewuste duurzame keuze.
3. DEFAULT-OPTIE: standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie. Het instellen van een (gewenste) default vergemakkelijkt het keuzeproces, maar behoudt tegelijkertijd de keuzevrijheid om de optie naar wens aan te passen.
4. SOCIALE BEWIJSKRACHT: aangeven dat de duurzaamste optie door andere klanten (het) vaak(st) gekozen wordt. Hiermee communiceer je de sociale norm, wat activeert om hetzelfde (gewenste) gedrag te vertonen.

Waar heeft de nudge plaatsgevonden?
Op de check-out pagina van webshops. Alle interventies werden getoond op de check-out pagina, de pagina waarbij de webshopklant een keuze moet maken uit de beschikbare bezorgopties (thuisbezorgen, ophalen bij een afhaalpunt of ophalen in de winkel). Dit werd gedaan in een live setting bij vier webshops (Blokker, Hunkemöller, Lobbes en Prénatal) onder meer dan 35 duizend klanten.

Wanneer heeft de nudge in 2023 plaatsgevonden?
De periode van dataverzameling was 1 maart t/m 16 april 2023.

Wat was het resultaat van de nudge?
Als de duurzaamste bezorgoptie standaard aangevinkt staat op de check-out pagina, in combinatie met een duurzaamheidslogo of informerende tekst, leidt dit tot ruim twee keer zoveel duurzame bezorgkeuzes als in de controleconditie (zonder aanpassingen). Concreet betekent dit dat het standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie in combinatie met een logo of tekst (informeren of sociale bewijskracht) zorgt voor duurzamer bezorggedrag. Dat wil zeggen, meer klanten wijken af van de gewoonte om hun bestelling thuis te laten bezorgen en nemen de moeite om hun pakket op te halen bij een afhaalpunt of winkel. De resultaten laten zien dat deze drie interventies over het algemeen ongeveer even effectief zijn. Er is dus geen onderscheid in effectiviteit tussen de verschillende default-combinaties (gecombineerd met logo, informeren, of sociale bewijskracht). Deze interventies zijn niet gebonden aan één bepaalde webshop, maar blijken bij meerdere webshops effectief. Er is dus sprake van een webshop-overstijgend effect.