Den haag Zero-emissie
Een communicatiestrategie om weerstand én uitstoot te verminderen
Bij de uitbreiding van de zero-emissie zone in Den Haag naar de wijken Segbroek en Scheveningen had de gemeente Den Haag moeite om kleine, zelfstandige ondernemers te bereiken. Behaviour Club bedacht een communicatiestrategie, waarbij gebruik gemaakt werd van informatiemarkten, wijkbijeenkomsten en gerichte campagne uitingen. Zo konden ook ondernemers die normaal moeilijk te bereiken zijn, geholpen worden.
de uitdaging
In de strijd tegen klimaatverandering en de verspreiding van schadelijke uitlaatgassen breidde Den Haag zijn zero-emissie zone uit naar de wijken Segbroek en Scheveningen. Deze wijken vroegen extra aandacht vanwege hun ondernemersprofielen en de verwachte impact op kleine, vaak kwetsbare ondernemers. In de wijken bevinden zich veel (kleine) ondernemers werkzaam in de bouw, horeca, creatieve dienstverlening of schoonmaak. Een gedwongen wissel van werkbusje kan dan nogal rauw op het dak vallen. Juist bij deze doelgroep werd veel weerstand verwacht.
de gedragsanalyse
Aan de hand van de beschikbare onderzoeken van de gemeente hebben we een gedragsanalyse gemaakt. De analyse was duidelijk: mensen wilden best overstappen, maar wisten niet waar ze moesten beginnen en waren bang voor de kosten. Veel ondernemers hadden ook het gevoel dat deze verandering aan ze werd opgelegd. Deze reactance verminderen was een belangrijk onderdeel van onze strategie. We wisten wat we moesten doen:
- Ondernemers handvatten aanbieden voor de eerste overstap.
- Het aanvragen van subsidies zo makkelijk mogelijk maken.
- Het gevoel van autonomie terugbrengen.
De Uitvoering
Onze strategie ging verder dan informeren. We ontwikkelden het concept ‘Onderweg naar 0-emissie’. We laten zien dat steeds meer ondernemers (kleine) stappen nemen richting zero-emissie vervoer. Dit hebben we vertaald naar slimme campagnemiddelen: zoals advertenties in lokale bladen, outdoorborden, auto geurhangers en sociale media posts.
De boodschap werd afgestemd per wijk en we speelden in op de sociale norm door lokale rolmodellen (ondernemers) te gebruiken. Door mensen uit de doelgroep te laten zien, die al een stap richting de transitie nemen, werd de sociale norm versterkt.
Bij de informatiemarkten en wijkbijeenkomsten was er ruimte voor persoonlijke gesprekken en discussies. Daarnaast konden ondernemers hier de eerste stap richting zero-emissie zetten door bijvoorbeeld live een kentekencheck te doen of een proefrit te maken in een uitstootvrije bestelbus.
Het Effect
De campagne is inmiddels afgerond – en met zichtbaar effect. De Gemeente Den Haag was niet alleen enthousiast over onze gedragsanalyse, het campagneplan en de uitvoering, maar vooral over wat het in beweging zette bij ondernemers. Door de transitie in kleine stapjes te presenteren, werd de weerstand van de doelgroep effectief verminderd.
Al na de eerste campagneronde zagen we een explosieve groei van interacties: het aantal kentekenchecks steeg met 185%, we voerden 150 persoonlijke gesprekken met ondernemers tijdens wijkacties en de website logistiek070.com werd 146% vaker bezocht dan vóór de campagne.
Ook de tweede campagneronde bouwde hier krachtig op voort. Meer dan 85 ondernemers deden actief mee aan wijkbijeenkomsten, de website trok opnieuw veel belangstelling met ruim 2.500 bezoekers en in totaal werden ongeveer 80 adviesgesprekken aangevraagd.
