Verkiezingstijd!
5 gedragspsychologische strategieën om het aantal stemmers omhoog te krijgen
Op 22 november is het weer zo ver: dan gaan we allemaal massaal naar de stembus voor de Tweede Kamerverkiezingen. Hoewel: allemaal… Bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2021 was het opkomstpercentage 78,7%. Twee op de tien Nederlanders stemmen dus niet, wat een enorm verschil kan maken in de uitkomst van de verkiezingen. Daarnaast zijn er ook nog eens demografische verschillen tussen wie er wel en niet stemt: zo stemmen ouderen en hoger opgeleiden gemiddeld vaker wel, wat ervoor kan zorgen dat hun belangen worden oververtegenwoordigd.
De redenen die niet-stemmers voor hun afwezigheid geven zijn divers. In sommige gevallen is er een gebrek aan motivatie: mensen hebben onvoldoende vertrouwen of geen interesse in de politiek, of denken dat hun stem geen verschil maakt. In andere gevallen is er keuzestress, of juist een gebrek aan goede keuze: mensen voelen zich door geen enkele partij aangesproken. Dan heb je nog de groep mensen die wel willen stemmen, maar die door omstandigheden (zoals drukte, het vergeten om te stemmen, slecht weer) het uiteindelijk tóch niet doen. Bij deze groep is er sprake van een zogenoemde intentie-gedragskloof.
De Rijksoverheid, gemeenten en politieke partijen voeren rond de verschillende verkiezingen campagne om zoveel mogelijk burgers te motiveren om naar de stembus te gaan. Welke gedragspsychologische strategieën kunnen zij in hun campagnes gebruiken om zoveel mogelijk kiezers in beweging te krijgen?
In deze blog bespreek ik 5 kansrijke (bewezen) strategieën.
5 gedragspsychologische strategieën om het aantal stemmers omhoog te krijgen
1. Inspelen op emoties
Je kunt een hele lijst argumenten geven voor waarom het slim is om gebruik te maken van je stemrecht, maar in de praktijk zie je dat onze beslissingen vaak maar beperkt rationeel worden gemaakt. Er zijn tal van factoren die ons gedrag beïnvloeden, waaronder onze emoties. Hoe kan het activeren van emoties kiezers motiveren om naar de stembus te gaan?
In eerste instantie zou je misschien denken dat het werkt om in te spelen op negatieve emoties, zoals ‘schaamte’. Een voorbeeld van een boodschap zou dan zijn: “Je zou je moeten schamen als je géén gebruik maakt van jouw stemrecht!”. Onderzoek toont aan dat het activeren van schaamte inderdaad goed kan werken, maar zo’n negatief ingestoken techniek kan ook juist het tegenoverstelde effect bereiken. Een aanpak die in de context van de Amerikaanse verkiezingen is getest en die ook goed werkte, is om juist positieve emoties te activeren, in dit geval door dankbaarheid richting de kiezers te uiten. In drie experimenten werd aangetoond dat het stimuleren van positieve emoties, door kiezers op voorhand een kaartje te sturen waarin ze alvast werden bedankt voor het stemmen (“Thank you for voting!”), zorgde voor significant meer stemmen, in vergelijking met het uitsturen van een simpele herinnering (“Don’t forget to vote!”). Het geven van een goed gevoel aan potentiële stemmers, door op voorhand dankbaarheid te uiten voor hun bijdrage, motiveerde zowel de reguliere stemmers, als de burgers die maar zelden stemden (waaronder ook minderheden) om naar de stembus te gaan. Een stemcampagne waar we allemaal vrolijk van worden: lijkt mij de moeite waard om ook eens in Nederland te testen.
2. Speel in op onze wil om consistent te zijn
Niet zomaar stemmen: wees een stemmer!
Zo toonden onderzoekers van de Stanford University dat het benadrukken van de identiteit van ‘stemmer’, in plaats van gewoon te praten over ‘stemmen’, de motivatie van kiezers om te gaan stemmen flink verhoogde. In plaats van ‘gewoon’ aan kiezers te vragen om naar de stembus te gaan, werden ze uitgenodigd om zich aan te sluiten bij de groep ‘stemmers’ en ‘een stemmer’ te zijn (‘Be a voter!’). Daar bleken veel kiezers gevoelig voor te zijn: het aantal registraties en stemmen nam significant toe. Een verklaring hiervoor is dat we geneigd zijn om te handelen naar wie we (willen) zijn. Deze techniek werkt dus waarschijnlijk vooral goed om mensen die ook graag een stemmer willen zijn (of dit ergens wel belangrijk vinden), een extra duwtje in de rug te geven om het ook daadwerkelijk te doen. Mensen die veel weerstand tegen stemmen in het algemeen ervaren, zullen zich waarschijnlijk liever niet bij de groep ‘stemmers’ aansluiten. Daar werken de technieken bij punt 3 beter.
Het aangaan van een publieke commitment
Wanneer kiezers van plan zijn om te gaan stemmen, dan is het slim om ze motiveren om dit heel concreet (publiekelijk) te laten uitspreken of vastleggen. Het opschrijven of delen van het concrete commitment om te gaan stemmen vergroot de kans dat we dit ook daadwerkelijk gaan doen. We willen namelijk wel consistent blijven – richting onszelf en de buitenwereld. Eén manier om een publieke commitment te krijgen is om mensen bijvoorbeeld te activeren om op social media te delen dat ze gaan stemmen. Denk aan een ‘ik ga stemmen knop’, waarmee er automatisch een bericht gedeeld wordt. Zodra je met de buitenwereld deelt dat je jouw stem gaat uitbrengen, is de kans groter dat je dit ook daadwerkelijk gaat doen.
3. Ontwijk weerstand niet, maar speel er júist op in
Er zijn altijd mensen die actief ‘weerstand’ ervaren bij het stemmen, bijvoorbeeld omdat ze negatief tegenover politici of de politiek in het algemeen staan. In zulk soort gevallen helpt ‘pushen’ met positieve boodschappen vol met argumenten om wel te gaan stemmen vaak niet. Wat kan wel helpen?
Deep canvassing
Eén – vrij tijdsintensieve – maar wel kansrijke techniek is ‘deep canvassing’. Deep canvassing draait om het écht in gesprek gaan met kiezers, over hun zorgen, waarden en overtuigingen. Dus géén promotiepraatje met argumenten om te gaan stemmen, maar een open en eerlijk gesprek waarin er ook ruimte is voor (negatieve) emoties, weerstand en tegenargumenten. De ‘deep canvasser’ luistert actief en met empathie en probeert echt een connectie met de kiezer te maken. Zo’n open gesprek kan uiteindelijk de betrokkenheid van de kiezers en de opkomst bij verkiezingen verhogen, zo blijkt uit eerder onderzoek. Nogmaals: daarbij is het wel belangrijk dat er een écht gesprek ontstaat. Mensen hebben het snel genoeg door als deep canvassing als een soort ’trucje’ wordt ingezet.
Creativiteit om weerstand te doorbreken
Ook creativiteit in verkiezingscampagnes kan mensen met weerstand helpen om anders naar een onderwerp (in dit geval ‘stemmen’) te kijken. De onderstaande creatieve ‘don’t vote campagnes’ van Groenlinks en Nail Communications – die jongeren oproepen om juist niét te stemmen – zijn voorbeelden van een sterk staaltje ‘reverse psychology’.
4. Maak gebruik van de kracht van de sociale omgeving
Eén van de allerkrachtigste manieren om gedragsverandering te bewerkstelligen is om gebruik te maken van de kracht van de sociale omgeving. Wij mensen zijn nu eenmaal sociale wezens, die geneigd zijn om anderen in onze omgeving te volgen. Zéker wanneer we niet zo goed weten waar we nu goed aan doen.
Het is daarom belangrijk om in verkiezingscampagnes de juiste ‘sociale norm’ neer te zetten, in dit geval door te benadrukken dat de meeste mensen zullen gaan stemmen. Gebruik daarbij in publiekscampagnes die de sociale norm benadrukken ook passende beelden voor verschillende doelgroepen: we volgen namelijk over het algemeen vooral mensen op wie we lijken, of mensen op wie we wíllen lijken.
Naast het voeren van publiekscampagnes, kunnen we burgers ook stimuleren om zélf bij te dragen aan het uitdragen van de sociale norm: bijvoorbeeld door stickers te geven die mensen op hun raam kunnen plakken (“ik stem, jij toch ook?”), of door op hun social media kanalen te delen dat ze gaan stemmen.
Een veldexperiment onder 61 miljoen Facebookgebruikers tijdens de Amerikaanse Verkiezingen van 2010, toonde dat het laten zien van ‘welke Facebookvrienden er hebben gestemd’ ervoor zorgde dat er miljoenen meer kiezers naar de stembus gingen. Het effect van de ‘sociale bewijskracht advertenties’ was het grootst wanneer het stemgedrag van naasten werd getoond (dus het stemgedrag van goede vrienden en familieleden, niet dat van die vage kennis). Een campagne die mensen activeert om op social media te delen dat ze gáán stemmen is bovendien een win-win: het vergroot namelijk ook direct de kans dat deler zelf ook daadwerkelijk gaat stemmen (zie het eerder genoemde commitment-en-consistentie-principe).
Kortom: gebruik maken van sociale relaties is een krachtige techniek, juist ook voor het bereiken van groepen die lastig via massamediale campagnes te bereiken zijn. Naast het gebruik van sociale media kan dit ‘overtuigen’ door de sociale omgeving natuurlijk ook via face-to-face contact plaatsvinden.
5. Maak stemmen zo vanzelfsprekend en gemakkelijk mogelijk
Last but not least, een hele belangrijke ‘open deur’: zorg ervoor dat het stemmen zo vanzelfsprekend en gemakkelijk mogelijk is. Dit doet onze overheid al door voor heel veel stemlokalen met ruime openingstijden te zorgen. Goed rekening met de behoeftes van bepaalde doelgroepen, zoals hulp voor anderstaligen en laaggeletterden is een andere belangrijk aspect om stemmen zo inclusief mogelijk te maken.
Overbrug de intentie-gedragskloof
Zelfs wanneer stemmen heel gemakkelijk en toegankelijk is, heb je nog altijd een groep stemmers die wel van plan was om te gaan stemmen, maar waarbij het er uiteindelijk tóch niet van komt. Zo gaf in de Ipsos-survey bij de vorige verkiezingen een deel van de niet-stemmers aan ‘verhinderd’, ‘vergeten’ en ‘geen tijd’ als redenen voor het niet uitbrengen van hun stem aan. In dit geval is er sprake van een zogenoemde ‘intentie-gedragskloof’: we willen wel stemmen, maar we doen het door allerlei omstandigheden niet. Voor deze groep is het maken van een heel concreet ‘stem-plan’ een goed idee. Stimuleer kiezers in dit geval om vooraf vast te leggen waar en hoe laat ze van plan zijn om te gaan stemmen.
Onderzoek van de Harvard Universiteit, uitgevoerd onder ruim 280000 stemmers, toonde dat het stimuleren van stemmers om zo’n concreet ‘stem-plan’ te maken kan helpen om de intentie-gedragskloof te overbruggen. Als chaoot zou dit bij mij persoonlijk ook perfect werken: zéker als ik die afspraak direct met een herinnering in mijn digitale agenda kan zetten.
Extra herinneringen en berichten
Over herinneringen gesproken: ook het bieden van extra herinneringen vanuit de overheid is een effectieve techniek om ervoor te zorgen dat mensen niet vergeten om te stemmen. Denk aan de sms’jes die je vaak ook krijgt vlak voordat je een medische afspraak hebt. Handig om dit ook voor het uitbrengen van je stem te krijgen! Ook het plaatsen van extra borden rond de stemlocaties op de dag zelf is een goed idee. Zo moet je wel héél erg je best doen om ‘vergeten’ te stemmen. 😉
Wat veel mogelijkheden! Op welke techniek moeten we inzetten?
De technieken die ik in deze blog deelde vormen nog maar het topje van de ijsberg van wat er mogelijk is.
Wat is nu de beste techniek om de kiezers in beweging te krijgen?
Bij Behaviour Club komen we vaak uit op een mix van technieken, waarbij we rekening houden met 3 niveaus van invloed (het individu, de sociale omgeving en de inrichting van de fysieke context). Als je de blog nog eens terugleest, dan zul je ontdekken dat ik in deze blog ook technieken op alle drie deze niveaus bespreek. Daarnaast heb je natuurlijk te maken met veel verschillende motivaties om (niet) te gaan stemmen. Afhankelijk van de doelgroep en hun beweegredenen zullen er andere technieken nodig zijn.
Als laatste is het belangrijk om te onthouden dat de effectiviteit van veel van deze gedragsveranderingstechnieken staat of valt bij de kwaliteit van de uitwerking en de context waarin de technieken worden toegepast. Ons standaard advies: doe vooraf onderzoek om goed in te kunnen schatten wat het meest kansrijk is en test achteraf wat er wel / niet heeft gewerkt. Daar helpen we natuurlijk graag bij.
Ben jij geïnspireerd door de mogelijkheden van gedragswetenschappen in politieke context (of voor een heel ander onderwerp) en heb je zelf een vraagstuk? Stuur ons gerust een berichtje.
PS: bij deze maakt team Behaviour Club het publieke commitment dat we állemaal op 22 november onze stem gaan uitbrengen. Want als iéts een grote invloed heeft op ons gedrag, dan is het wel de inrichting van de samenleving door de politiek. Wij gaan dus stemmen. Allemaal!
(Zo, nu kijken of commitment & consistentie ook bij ons team werkt. ;-))
