Vrijdag 26 november is het alweer Black Friday. Steeds meer winkels én mensen doen mee aan dit van oorsprong Amerikaanse fenomeen. En alhoewel de ‘gekte’ in Nederland en België nog niet zo groot is als in Amerika, waar je mensen soms letterlijk ziet vechten voor koopjes, geven we ook hier jaar na jaar steeds meer geld uit aan de Black Friday deals.

Wat is de psychologie achter deze koopgekte? In deze blog lees je vijf redenen waarom ons brein zo gevoelig is voor de Black Friday Deals én alternatieven om op een duurzamere manier met  deze dag om te gaan.

De gekte in winkels op Black Friday (Foto door Cris Faga/NurPhoto via Getty Images)

1: Retailers creëren een sociale norm: ‘deals inslaan’!

De eerste reden dat we voor die Black Friday deals gaan is slimme framing door  de retailers, gevolgd door kuddegedrag. De Black Friday marketingacties zijn er niet enkel op de dag zelf.

Retailers beginnen al weken op voorhand met het aankondigen van Black Friday als dé dag waarop we massaal met korting spullen kopen. Als consument worden we overladen met Black Friday mails, zien we influencers op sociale media vertellen over hun Black Friday shoppinglijstjes en lezen we in het nieuws dat consumenten steeds meer geld uitgeven op Black Friday. Kortom: vanuit alle hoeken wordt de sociale norm bevestigd dat je op Black Friday op koopjesjacht gaat. En wat zijn we als mensen geneigd om te doen? Meegaan met de sociale norm.

2. Schaarste en fear of missing out

Een tweede reden waarom de Black Friday sale zo goed werkt, is omdat winkeliers schaarste creëren, zowel qua tijd als productaanbod. Veel deals zijn er maar in beperkte voorraad en gelden maar voor een beperkte tijd, waardoor je als consument heel snel moet beslissen of je een bepaalde deal wel of niet neemt. Op zo’n moment komt onze ‘fear of missing out’ naar boven drijven, dus onze angst om een goede deal te missen. En die angst, die voert vaak de boventoon bij het maken van keuzes. Onderzoek laat zien dat we bij het maken van keuzes al anticiperen op spijt die we in de toekomst kunnen hebben, bijvoorbeeld omdat we een bepaalde deal niet pakken (‘anticipated inaction regret’). En het hebben van spijt doordat we iets gemist hebben, wil ons brein te allen tijde voorkomen. 

Misschien denk je nu: “oké, maar je kan toch ook angst voor een miskoop hebben”? Dat klopt, maar die angst wordt grotendeels door retailers weggenomen door statements aan de deals toe te voegen zoals: “Geen zorgen, je mag het gratis retourneren”, of “Je mag het 100 dagen uitproberen!”. In zo’n geval lijkt de logische keuze om het product dan maar te kopen, want je ‘kunt het altijd terugsturen’. We weten echter dat mensen in de praktijk het vaak moeilijk vinden om ergens afstand van te doen als ze het eenmaal in hun bezit hebben (het zogenoemde endownment effect).

3. Tijdsinvestering en beslissingsvermoeidheid  

Een derde reden waarom we vaak onnodige aankopen op Black Friday doen, is de vermoeidheid die optreedt wanneer we op zoek gaan naar de deals. Het ‘alleen even kijken welke deals er in de stad of online beschikbaar zijn’ lijkt misschien onschuldig, maar kan uiteindelijk tot een leging van je portemonnee of bankrekening leiden. Want: als je eenmaal hebt besloten om speciaal naar de stad te gaan voor de Black Friday deals, of als je al een lange tijd online aan het scrollen bent, dan komt er vaak een moment waarop je misschien nog geen topproduct hebt gezien, maar dat je wél iets uit de tijd en moeite die je hebt geïnvesteerd wilt halen (‘sunk cost fallacy’). Dit in combinatie met de vermoeidheid die vaak optreedt door de vele opties en deals die je als consument krijgt (decision fatigue) zorgt ervoor dat je maar ‘iets koopt’. Dit zijn vaak de miskopen…

4. Het Shopping momentum effect

Op het moment dat je besluit om toch één product op Black Friday te kopen, dan wordt de kans groter dat je daarna nóg meer spullen in je mandje gooit. Onderzoekers aan de Stanford University vonden dat het kopen van slechts één (eerste) product voor een shift in onze mindset zorgt: in plaats van dat je dingen zorgvuldig blijft afwegen, kom je in een meer actiegerichte mindset, waarbij je gemakkelijker nog extra aankopen toevoegt.

 Je herkent dit misschien wel van webwinkels, waarbij je bijvoorbeeld een smartphone in je winkelmandje legt en vervolgens nog allerlei handige accessoires en andere extra’s bij het afrekenen aangeboden krijgt, die je dan zonder al te lang nadenken ook maar aan het winkelmandje toevoegt. De fysieke winkels spelen hierop in door op Black Friday één superdeal als lokkertje te adverteren en deze vervolgens helemaal achteraan in de winkel leggen. Nadat mensen dit product hebben gepakt en (de lange weg) naar de kassa lopen, krijgen ze nog allerlei extra (minder voordelige) deals voorgeschoteld, die ze vervolgens meer geneigd zijn om ook mee te pakken. 

5. Slimme prijsstrategieën om de ‘pijn’ van aankopen te verminderen en het plezier van ‘deals’ te verhogen 

Als laatste wordt je als consument nog beïnvloed door de slimme prijsstrategieën die winkels inzetten om in te spelen op jouw emoties tijdens Black Friday. Het vinden van een goede deal geeft ons letterlijk een dopamine rush en bijbehorende kortstondig blije gevoelens. Maar: als we dan vervolgens een product daadwerkelijk moeten afrekenen, dan doet dat een beetje pijn (de zogenoemde ‘pain of paying’). Onderzoek met breinscanners liet zien dat het gebied in ons hersenen dat geassocieerd wordt met pijn letterlijk oplicht op het moment dat we onze portemonnee moeten trekken. 

Winkeliers proberen met slimme prijsstrategieën de dopaminerush te versterken én tegenlijkertijd de pain of paying zo klein mogelijk te maken. Dit doen ze bijvoorbeeld via:    

• De ‘enorme deals’. Denk aan 1200 euro als ‘ankerprijs’ (anchoring), met een afprijzing van 70%. Lastig om zo’n enorme deal te laten liggen! In de praktijk blijken die ‘enorme deals’ vaak minder goed. Onderzoek van de consumentenbond toonde namelijk aan dat veel winkeliers eerst de prijs van de producten verhogen, alvorens ze de ‘enorme korting’ aanbieden.
• ‘Gratis’ producten. Ons brein is gek op gratis, want hierbij kunnen we niks verliezen! In de praktijk zorgt ‘gratis’ natuurlijk vaak voor extra aankopen: denk aan de ‘gratis’ cadeaus die je krijgt bij het bereiken van een bepaald aankoopgedrag
• Het bestellen zonder afrekenen. Met name webwinkels hebben steeds vaker een ‘one-click order system’ waarbij je eerst iets besteld en past achteraf hoeft te betalen. Voordat je het weet heb je die bestelling geplaatst (en ben je minder geneigd om af te haken door de ‘pain of paying’ tijdens het betaalproces).

Wat zouden we kunnen doen om overconsumptie tegen te gaan?

Er zijn dus verschillende redenen voor waarom Black Friday Deals voor ons zo onweerstaanbaar zijn. Helaas is overconsumptie niet echt een duurzame strategie: zowel voor onze portemonnee, als de wereld. Kunnen we op een betere manier met Black Friday omgaan?

Een tip om overconsumptie tegen te gaan is het vooraf bijhouden van een lijstje met producten en diensten die je écht nodig hebt en deze gericht te zoeken op Black Friday. Op die manier kun je als consument profiteren van de Black Friday deals, zonder dat je onnodige impulsaankopen en misaankopen doet. Dan is het natuurlijk wel belangrijk dat je je aan je lijstje houdt. 

Een tweede manier om wél van Black Friday te genieten zonder een al te grote voetafdruk achter te laten, is om je voornamelijk te richten op ervaringen. Het zijn namelijk niet enkel de spullen die in de aanbieding zijn. Ook steeds meer sportlocaties hebben fijne deals. Misschien geeft zo’n deal je net het juiste steuntje in de rug om een gezonde hobby op te pakken.

Een derde manier is om vooral gebruik te maken van de duurzame initiatieven van retailers. Steeds meer winkels, zoals Ikea en Patagonia, kiezen er namelijk voor om juist op Black Friday duurzame acties te organiseren.

Steeds meer winkels gaan voor een ‘duurzame tegenhanger’ van Black Friday,
zoals Bring Back Friday van Ikea

Een allerlaatste tip: negeer de Black Friday gekte en gebruik deze dag om lekker iemand anders te verwennen.  Onderzoek laat namelijk zien dat niet het kopen van spullen, maar vooral de sociale contacten en het doen van dingen voor andere mensen ons vooral heel gelukkig maakt. Dus niet het shirtje met 70% korting voor jezelf, maar wel het cadeautje voor die ene vriend of vriendin, of het koffietje met de buurvrouw, is wat je vooral veel duurzaam geluk oplevert.

Veel plezier op Black Friday! 

Door: Simone Krouwer 

Bronnen:  

• Byun S-E, Mann M. The Influence of Others: The Impact of Perceived Human Crowding on Perceived Competition, Emotions, and Hedonic Shopping Value. Clothing and Textiles Research Journal. 2011;29(4):284-297. 
• Cialdini, R. B., & Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion (Vol. 55, p. 339). New York: Collins.
• Dhar, R., Huber, J., & Khan, U. (2007). The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Research, 44(3), 370–378. doi:10.1509/jmkr.44.3.370 
• Gino F, Ayal S, Ariely D. Contagion and Differentiation in Unethical Behavior: The Effect of One Bad Apple on the Barrel. Psychological Science. 2009;20(3):393-398. 
• Janis, I. L., & Mann, L. (1977). Decision making: A psychological analysis of conflict, choice, and commitment. Free Press.
• Lynn, M. (1992). The psychology of unavailability: Explaining scarcity and cost effects on value. Basic andApplied Social Psychology, 13(1), 3-7. 
• Mazar, N., Plassmann, H., Robitaille, N., & Lindner, A. (2016). Pain of paying?—A metaphor gone literal: Evidence from neural and behavioral science. Rotman School of Management WorkingPaper, (2901808). 
• Rick, S. I. (2018). Tightwads and spendthrifts: An interdisciplinary review. Financial Planning Review, 1(1-2), e1010. Retrieved from https://doi.org/10.1002/cfp2.1010.
• Schindler, R. M. (1989). The excitement of getting a bargain: some hypotheses concerning the origins and effects of smart-shopper feelings. ACR North American Advances.
• Swain, S. D., Hanna, R., & Abendroth, L. J. (2006). How time restrictions work: The roles of urgency, anticipated regret, and deal evaluations. ACR North American Advances.ISO 690
• Thomas, J.B., and Peters, C. (2011).  An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals.  International Journal of Retail and Distribution Management 39(7):522-537.
• Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2001). Product aversion following a missed opportunity: Price contrast or avoidance of anticipated regret?. Basic and Applied Social Psychology, 23(3), 149-156.
• Zellermayer, O. (1996). The pain of paying. (Doctoral dissertation). Department of Social and Decision Sciences, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, PA.
• Artikel over het onderzoek van De Consumentenbond naar het verhogen van prijzen: https://www.rtlnieuws.nl/tech/bright-tips/artikel/4933531/consumentenbond-prijzen-misleiding-thuiswinkelorg-webwinkels?redirect_from=rtlz